چرا استارباکس و برگرکینگ در چین در حال افول‌اند؟

شرکت‌های آمریکایی برای حفظ حضور خود در بازار چین، کنترل کسب‌وکارشان را به شرکای محلی واگذار کرده‌اند.

شرکت‌های آمریکایی برای حفظ حضور خود در بازار چین، کنترل کسب‌وکارشان را به شرکای محلی واگذار کرده‌اند. گروه دیپلماتیک – : در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، زمانی که چین درگیر فرآیند اصلاحات اقتصادی بود، رستوران‌های زنجیره‌ای خارجی به یکی از آشکارترین نمادهای باز شدن درهای اقتصاد چین به روی جهان تبدیل شدند. خوردن همبرگر با سیب‌زمینی سرخ‌کرده یا پیتزا، مترادف با مدرنیته و دسترسی به جهان بیرون تعبیر می‎شد. وقتی نخستین شعبه استارباکس در سال ۱۹۹۹ در مرکز مالی پکن افتتاح شد، فضایی برای معاشرت، کار کردن، دیدن و دیده شدن بود. اما امروز این تصویر در چین کاملاً تغییر کرده است. استارباکس در چین از رقبای قدرتمند داخلی عقب افتاده؛ رقبایی که توانسته‌اند خود را با مصرف‌کنندگانی تطبیق دهند که به‌شدت به تحویل درب منزل وابسته‌اند و نسبت به قیمت و نوآوری حساس‌تر شده‌اند. برنده آشکار جنگ قهوه در چین «لاوکین کافی» است؛ شرکت چینی‌ای که در سال ۲۰۱۷ تأسیس شد و از همان ابتدا بر مدلی دیجیتال، مبتنی بر مصرف سریع، شعب کوچک و اتکای شدید به سفارش از طریق تلفن همراه سرمایه‌گذاری کرد. بنا بر داده‌های یورومانیتور اینترنشنال، سهم بازار استارباکس در چین طی تنها پنج سال از ۳۴ درصد به ۱۴ درصد کاهش یافته و طبق گزارش فایننشال تایمز، درآمد آن بین سال‌های ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۴ حدود ۱۹ درصد افت کرده است. عقب‌نشینی آمریکایی‌ها در چین این تصمیم صرفاً یک مانور مالی نیست، بلکه نشان‌دهنده تغییری در ارزیابی وضعیت است: مدلی که برای دهه‌ها رشد تقریباً بی‌رقیب استارباکس را در چین (دومین بازار بزرگ این شرکت) تضمین کرده بود، دیگر رقابتی نیست. به اعتقاد کارشناسان اقتصادی، واگذاری کنترل اکنون بهایی است که باید برای به‌دست آوردن انعطاف‌پذیری و توان واکنش در محیطی روزبه‌روز خصمانه‌تر پرداخت. این شراکت جدید با طرف‌های چینی، راهی برای تقسیم ریسک‌ها به نظر می‌رسد. برگرکینگ در سراشیبی در اقدامی مشابه با استارباکس، شرکت برگرکینگ نیز کنترل کسب‌وکار خود را واگذار کرده است. این غول همبرگرسازی اعلام کرده ۸۳ درصد از فعالیت‌های خود در چین را از طریق یک سرمایه‌گذاری مشترک، به شرکت پکن‌محور CPE منتقل می‌کند؛ معامله‌ای به ارزش حدود ۳۵۴ میلیون دلار. هدف این اقدام، احیای برند در مناطقی فراتر از کلان‌شهرهاست؛ جاهایی که بازار هنوز اشباع نشده است.